Tidak ada kata terlambat untuk memperbaiki merek anda
Ketika raksasa elektronik Korea, Samsung, meluncurkan sebuah lemari es yang dapat dihubungkan dengan internet pada 2002, ini lebih merupakan tindakan mencari perhatian. Apakah ada orang yang benar-benar menginginkan sebuah lemari es dengan sebuah layar komputer terpampang din bagian depannya? Tidak penting kulkas internet itu muncul di iklan-iklan dan kolom-kolom majalah di seluruh dunia dan membuat setiap orang bertanya-tanya, apa itu Samsung?
Sebelumnya, jawabannya pasti: sebuah merek tidak terkenal yang memproduksi microwave kelas komiditi dan TV murahan. Inilah merek yang akan anda beli ketika anda tidak bisa membeli yang lebih baik.
Saat ini, Samsung telah memosisikan dirinya sebagai sebuah merek bergengsi dengan serangkaian produk yang diminati konsumen, didukung kampanya-kamnpanye ikaln yang cerdas dan focus. Di AS, Samsung kini merupakan penjual terlaris untuk produk televise di atas harga 3.000 dolar AS. Samsung memimpin penjualan pasar dalam hal penjualan monitor komputer layar datar dan merupakan pesaing ketat Motorola dan Nokia dalam hal penjualan telepon seluler. Dan seperti yang dikesankan iklan kulkas internet itu, Samsung juga tidak hanya mengejar pangsa pasar saat ini, mereka juga menginginkan jatah besar di masa depan. Kulkas itun hanya sedikit uji coba untuk pasar global, di Seoul, S amsung memperlengkapi sebuah kompleks apartement dengan alat-alat rumah tangga yang “cerdas”, memungkinkan 3.000 keluarga untuk mengendalikan mesin cuci, mengecilkan nyala lampu, membuka tidai, mengatur AC, bahkan kopi yang tersedia begitub bangun dengan sebuah alat kendali jarak jauh.
Samsung salah satu konglomerat besar Korea yang dikendalikan oelh keluarga dan dikenal sebagai chaebol, memulai sejarahnya pada 1938 sebagai sebuah perusahaan trading, mengirimkan ikan kering dan buah-buahan ke Manchuria yang dikuasai Jepang. Pendirinya, Lee Byung Chul, berkunjung secara rutin ke Tokyo. Seseorang yang sangat semangat mempelajari praktik manajemen Jepang, dia membuat sumber daya manusia sebagai sebuah prioritas dan mengklaim dirinya menghabiskan 80 persen waktunya untuk merekrut orang dan mengembangkan talenta-talenta cemerlang. Setelah Perang Dunia II dan Perang Korea, Samsung mjendapatkan keuntungan dari program-program pembangunan kembali dari pemerintah, dan di bawah kepemimpinan Lee, firma itu segera melakukan diversifikasi kem bidang pembuatan kapal, petrokimia dan perawatan pesawat terbang. Saat Lee meninggal pada 1987, dan perusahaan jatuh ke tangan putranya Lee Kun Hee (yang kini menjadi direktur perusahaan), Samsung memiliki lusinan bisnis berbeda, termasuk semikonduktor, layanan keuangan, jam, bahkan sebuah tim bisbol. Sementara Samsung Electronics merupakan divisi yang paling besar, secara keseluruhan perusahaan masih tetap merupakankonglomerat yang besar dan sulit dikendalikan ketika krisis ekonomi Asia menghantam pada 1997. Samsung juga mulai membangun sebuah pabrik mobil raksasa yang akan memproduksi 500.000 mobil pada 2002. Bila terus bergelut di jalur ini, maka bisa jadi mereka akan sama meruginya seperti pabrikan mobil Korea lainnya, Daewoo dan Ssangyong, yang telah bangkrut.
Krisis ekonomi Korea memaksa pemikiran ulanbg terhadap rencana ekspansi Samsung. Pada pertengahan 1998, Samsung Electrinocs –tambang emas Samsung Group- telah mengalami kemunduran yang parah. Sebagai tanggapan, CEO Samsung Electronics, Yun Jong Yong bersumpah akan memangjkas biaya samapi 30 persen dalam lima bulan atau mengundurkan diri. Langkah yang dilakukan Yung sangat drastic. Mem PHK 20.000 karyawan dan menghentikan kebijakan kerja seumur hidup. Konon dia menurunkan suhu pemanas di kantor pusat sebegitu rendahnya sampai-sampai karyawan harus menggunakan celana dalam penahan panas, dan membatalkan bonus-bonus bagi para eksekutif seperti keanggotaan klub golf. Pada 2000, Yun telah menghapuskan utang sebesar 10 miliar dolar AS dan Samsung Electronics kembali menuai laba. Kini, divisi itu menjadi bisnis inti grup Samsung. Lee Kun Hee telah memutuskan untuk menjual banyak divisi yang kurang menguntungkan, termasuk jam dan peralatan medis, dan menghentikan pembuatan produk-produk berharga murah seperti kipas angin dan radio.
Sejak 1983, Samsung berinvestasi besar-besaran di bidnag semikonduktor, khususnya chip-chip memori, yang penting untuk kebanyakan alat elektronik. Pada akhir 1990-an, harga kebanyakan chip memori jatuh kemlevel harga komoditi dan banyak pemain memutuskan keluar dari bisnis itu. Ketika pasar chip memori bangkit kembali di akhir 1990-an, Samsung menjadi pabrikan dominan dan berkat investasinya dalam riset dan pengembangan, mereka mampu mengomando harga-harga premium.
Pemasukan uang yang sehat dari penjualan chip ke perusahaan-perusahaan seperti Sony kini memungkinkan Yun Jong Yong menjalankan tahap berikutnya dari rencana merevitalisasi Samsung, transformasi menjadi sebuah merek konsumen premier. Mengapa menjual chip-chip ke pihak lain, sementara chip-chip tersebut dapat mereka gunakan untuk memperkuat produk-produknya sendiri? Diversifikasi Samsung yang tadinya dilihat sebvagaikelemahan kini dilihat sebagai aset. Karena sudah memproduksi begitu banyak dari telepon seluler sampai televise, Samsung kini berada di posisi yang sempurna untuk mengambil keuntungan dari meningkatnya minat dalam bidang konvergensi digital. Korea yang telah menganut gaya hidup internet dengan tingkat ketersediaan broadband tertinggi di dunia menjadi pasar uji coba yang sempurna untuk produk-produk seperti telepon seluler yang sanggup mengirimkan video.
Apa yang dimiliki Samsung yang oelh konsumen barat lebih dikenal sebagai produsen microwave adalah status sebagai merek bergengsi. Tapi seperti yang dialami sendiri oleh perusahaan seperti Levi’s, Nike, bahkan Sony di beberapa tahun terakhir, merek tidak lagi tak tergoyahkan.
Dibutukan seorang Eric Kim yang direkrut pada 1999 untuk menjadi kepala operasi pemasaran untuk membuat Samsung diinginkan orang.
Kim mengontrak ratusan perancang untuk mendongkrak jumlah produk yang tampak keren dan menghabiskan hampir 1 miliar dolar AS untuk mengiklankannya, kampanye DigitALL kabarnya menghabiskan 400 juta dolar AS demi mengubah persepsi konsumen. Pada juli 2003, firma konsultasi global Interbrand mengumumkan Samsung sebagai merek yang paling pesat perkembangannya di dunia.
Banjirnya produk menghasilkan beberpa produk yang laris manis, di antaranya monitor komputer berdesain Porsche dan sebuah telepon seluler yang laris di jaringan seluler AS.
Kim mengumumkan bahwa focus saat ini adalah pada tiga kualitas, membuat orang tercengang, tampak sederhana dan eksklusif. Setiap departemen diberikan sebuah kuota tahunan di mana mereka harus memenuhi jumlah produk yang nantinya harus membuat orang tercengang. Samsung tidak mengharap semuanyamembuahkan sukses, tapi peralatan rumah tangga seperti kulkas berinternet dan sebuah penyedot debu robotic menciptakan sebuh efek halo bagi produk-produk massal lainnya.
“biasanya dibutuhkan puluhan tahun untuk menumbuhkan sebuah merek,” kata Kim. “kami mencapaim kesuksesan luar biasa dari bukan apa-apa menjadi salah satu pemain utama, tapi ada dalam beberapa hal itu merupakan tantangan termudah. Untuk sungguh-sungguh untuk menjadi nomor satu, anda tidak hanya harus dikenal. Anda harus dicintai”.
Secara superfisal, Samsung yang menyumbang 20 persen ekspor Korea kini tampak sebagai sebuah perusahaan multinasional seperti yang lainnya. Namun, struktur corporate governance, Samsung masi sama seperti sebuah chaebol. Merupakan sebuah perusahaan public, tapi keluarga Lee masih memegang jumlah saham penentu. Group Chaiman Lee Kun Hee, yang lahir pada 1942, merupakan orang terkaya di Korea. Dengan asset sekitar 3,4 miliar dolar AS. Dia menuntut kesetiaan mutlak daripada karyawan dan dalam tradisi terbaik dari chaebol, masa kepemimpinannya ternoda oleh dakwaan menyuap mpolitisi-politisi dan mensubsidi perusahaan-perusahaan yang lebih lemah.
Para analisis mengeluh kendali keluarga membuat keuangan Samsung diliputi misteri. Pada 2001 pengadilan Korea menemukan bukti terjadinya korupsi internal dan mendenda para eksekutif perusahaan itu. Dan meskipun sikap progresifnya dalam rekrutmen, Lee tetap berencana mewariskan perusahaan pada putranya, Lee Jae Yong, seorang lulusan Harvard berusia 35 tahun yang telah dipromosikan sebagai vice president Samsung Electronics.